NBA 总决赛全民欢庆的背后六大跨圈层传播彰显矩阵效应

大比分 3-2!随着勇士队赢下 NBA 总决赛天王山之战并拿下冠军点,明天(北京时间 6 月 17 日)的总决赛 G6 勇士有望再接再厉以总比分 4-2 夺冠。无论是勇士总比分 4-2 夺冠还是两队打满七场,均将迎来令人恋恋不舍的终章。本届总决赛对阵双方风格鲜明,特点迥异,比赛走势跌宕起伏、精彩绝伦,成功引领 NBA75 周年走向了全民欢庆的最高潮。

src=在中国社交媒体平台上,NBA 总决赛话题呈现强势屠榜之势。每逢总决赛比赛日,微博、抖音、快手三大平台热搜榜前五基本都被 NBA 总决赛包揽。作为 NBA 短视频官方合作平台,快手无疑是 NBA 总决赛流量的大赢家。NBA 快手官方账号发布的总决赛 G1 的一条全场比赛集锦收获了 3600 万 VV 的播放量,这创造了 NBA 快手官方账号有史以来单条短视频 VV 的最高纪录。而在 NBA 官方社交媒体平台微博上,NBA 官方账号发布的一条总决赛 G4 库里精彩集锦收获了 410 万的播放量,那场比赛库里狂砍 43 分上演单骑救主的经典桥段,这也让 NBA 官方微博号刷新了单条视频播放量的纪录。

src=自 1986 年 NBA 在中国开始播放以来,NBA 很快就成为最受国人欢迎的体育 IP,NBA 成功推动中国篮球迷群体以几何倍数增长。根据腾讯体育此前发布的《腾讯体育 NBA 年度大数据报告》显示,在 2018-19 赛季,有 4.9 亿球迷通过腾讯平台观看了 NBA 赛事的直播和视频节目,这是 2014-15 赛季的近 3 倍。至于本赛季,由于适逢 NBA75 周年,从而进一步拓宽了 NBA 受众范围。而在这一过程中,NBA 中国也联合各家合作伙伴不断尝试全新的推广策略,通过跨圈层传播横向拓宽多元化的圈层受众,进而量变引发质变,让本届 NBA 总决赛升级为一场全民欢庆盛宴。

在 NBA 中国联合各家合作伙伴推出的诸多跨圈层传播方案中,体育大生意重点介绍六大经典案例:

一、央视频首次用人工智能手语直播 NBA 总决赛,为中国听障人士群体提供 NBA 解说服务。据北京听力协会的公开数据显示,中国目前听障群体人数多达 7200 万。

二、NBA 联合 10 位中国青年艺术家发起 NBA 潮流活动 季后赛看我的 。通过打造融合中国艺术风格的 NBA 潮流产品,并在腾讯、咪咕、央视网等平台直播 NBA 比赛的中场期间进行推广,从而让 NBA 打通了中国潮流艺术圈层。

src=三、NBA 联合 QQ 音乐 说唱者联盟 共同推出《以热爱敬热爱》说唱企划活动。张艺兴等六组中国说唱明星自 5 月 31 日起相继推出了 6 首 说唱 × 篮球 跨界作品,这些作品一经推出便续霸榜、迄今为止已冲上微博热搜榜 49 次,相关线 亿 +。其中,中国说唱明星张艺兴联手 NBA 名宿尼克 – 杨打造的《热爱 Time To Shine》更是在 NBA 总决赛现场播放,这一活动成功扩大了 NBA 在中国说唱圈的影响力。

src=四、NBA 分别联合快手、央视网、微博在总决赛期间推出嘉宾聊天节目,三大平台邀请的嘉宾群体各有侧重,从而实现了篮球细分圈层的垂类传播。其中,快手平台邀请的主要是艾弗森、尼克 – 杨、 大 Q 理查德森等多位 NBA 明星,央视网邀请的是王非、宋晓波、刘晓宇等历届中国男女篮国家队选手,而微博主要是邀请的各类草根篮球大咖。

五、本届 NBA 总决赛期间适逢 WNBA 上演 中国德比 ,韩旭、李月汝这两位中国女篮国手上演 WNBA 历史首次中国德比,这进一步提升了广大中国女性群体对 WNBA 和 NBA 的观赛热情。

六、在 NBA 总决赛第四战之前,NBA 携手超级 QQ 秀推出 G4 的虚拟观赛活动,让中国球迷体验了一把总决赛 篮宇宙 沉浸式观赛体验。NBA 在中国成为虚拟观赛体验的引领者,这让 NBA 精准触达了当下数量快速增长的元宇宙爱好者群体。

src=显而易见,NBA 联手腾讯、快手、央视网、QQ 音乐、微博等多家合作伙伴推出的这些跨圈层推广方案精准触达了中国的多元文化群体,成功打通不同文化圈层壁垒,进而形成了规模性的矩阵破圈效应,使得 NBA 的中国球迷数量进一步扩大化,最终助推 NBA 总决赛在华升级成为一场全民欢庆的现象级盛宴。接下来,体育大生意将逐一介绍这些跨圈层的经典传播方案。

央视频首次用 AI 手语解说 NBA 总决赛,贴心服务中国 7200 万听障人士

作为中国青少年群体最爱的运动,篮球也正在成为很多残障少年渴望挑战自我极限、战胜命运的工具,并涌现出了 独臂篮球少年 张家城等一批励志篮球少年,其中张家成还曾受邀来到 NBA 现场观赛。如何让更多中国残障人士能够顺利观看 NBA 比赛,这也成为 NBA 中国近年来重点研判的课题之一。在各类残障人士中,据北京听力协会此前的数据显示,我国大约有 7200 万听力障碍人士。而在今年的 NBA 总决赛期间,这些中国听力障碍群体就得到了贴心的解说服务。

本届 NBA 总决赛期间,央视频利用最新的人工智能技术在赛事直播中专门增设了三场 AI 手语解说,旨在为中国听障人士提供精彩解说。这三场总决赛分别是 6 月 9 日的 G3、6 月 11 日的 G4、6 月 14 日的 G5。

src=据体育大生意了解,该技术利用当下最新 AI 人工智能算法驱动与传统直播进行融合创新,实现 AI 手语实时解说 NBA 赛事。前期定制对 NBA 知识库的学习模式,不断优化解说口语与 NBA 专业词汇之间的 AI 理解能力,确定直播架构通路,并完成多次直播测试。

NBA 发起 季后赛看我的 活动,10 位中国艺术家打造 NBA 潮流作品

众所周知,体育具有极强的文化和艺术属性,通过发掘体育的艺术价值可以彰显体育赛事的举办理念和深厚文化,实现体育运动的多元化表达,从而引发艺术层面的广泛共鸣。在本赛季的 NBA 季后赛中,NBA 官方发起了 季后赛看我的 NBA 潮流主题活动,邀请 10 位中国年轻艺术家围绕 NBA 来进行艺术创作。将中国传统艺术与 NBA 这两种不同的文化形态进行跨界融合,从而形成新的艺术作品,再通过直播平台等跨媒介融合传播模式,触达更广泛的用户群体,进而提高中国艺术和 NBA 之间的艺术相通性和用户黏合性。

在 季后赛看我的 NBA 潮流主题活动中,版画艺术家张呵呵、EDDI YIP、颜程、谢凸分别为季后赛球队灰熊、公牛、雄鹿、热火绘制主题版画,玩偶艺术家 NIKOKO、野鹤分别制作了勇士和篮网玩偶,青花瓷艺术家郭龙飞为爵士队量身打造青花瓷作品 Jazz Bear,面塑手艺传承人朗佳子彧、川剧变脸艺术家苏李伟、剪纸艺术家杨慧子也分别在总决赛期间展示了各自的特色艺术作品。

在腾讯和咪咕的 NBA 季后赛直播期间,两大平台每场比赛均会邀请一位艺术家进行交流,或邀请本人到直播间,或视频连线,请这些潮流艺术家对各自的艺术作品和创作灵感予以分享,比如面塑手艺传承人郎佳子彧在总决赛 G2 的直播中来到腾讯体育演播室,亲自介绍作品太阳主题面塑《Rally the Family》的创作理念,并现场教主持人、嘉宾制作 NBA 面塑总冠军奖杯。川剧变脸艺术家苏李伟在腾讯演播室进行了川剧变脸表演,并与嘉宾管泽元及张卫平进行互动。而剪纸手艺传承人杨慧子曾在咪咕直播间展示自己的剪纸艺术作品《雄鹿主题 NBA75 周年》,该作品将 NBA75 周年的钻石 logo 以红蓝二色的剪纸进行呈现,杨慧子还现场教授主持人体验剪纸艺术的魅力。

src=src=值得一提的是,当前我国很多年轻的潮流达人、活动策划人、艺术家、传统手艺传承人均是 NBA 球迷。通过此次的 季后赛看我的 NBA 潮流主题活动,中国潮流艺术圈也掀起了以 NBA 为灵感的创作热潮。

在 NBA 总决赛第二场开场前,中国说唱明星张艺兴和 NBA 名宿尼克 – 杨联袂演绎的歌曲《热爱 Time To Shine》惊艳亮相勇士队主场现场大屏,两人默契十足的说唱配合迅速引起了国内外的广泛好评。该歌曲 MV 画面中包含了诸多 NBA 历史经典时刻,比如科比压哨绝杀热火、乔丹总决赛绝杀爵士、詹姆斯总决赛封盖伊戈达拉等诸多经典画面,再佐以张艺兴和尼克 – 杨高燃的说唱,初听之下就令人瞬间热血沸腾。

需要指出的是,这首《热爱 Time To Shine》是 NBA 与 QQ 音乐 说唱者联盟 联合推出的《以热爱敬热爱》主题音乐特辑的主题曲。除了张艺兴 × 尼克 – 杨这组外,满舒克 × 梁铭琛、王以太、阿达娃 × 校园音乐人飞行少年、姚琛 × 校园音乐人钱润玉,分别用各自的作品致敬了科比、詹姆斯和库里等巨星,此外还有虚拟音乐人若一 Ro1yi 跨次元发布了一首单曲《若是英雄》。

自 5 月 31 日开始,这六首音乐作品相继上线,凭借优质歌曲以及 NBA 和 QQ 音乐两大品牌的整合宣发,相关歌曲呈现连续霸榜热潮,共冲上微博热搜数 49 次、相关线 亿 +。特别是张艺兴和尼克 – 杨的这首《热爱 Time To Shine》还成功登上苹果音乐海外推荐位,受到海外 NBA 球迷的广泛关注,也让中国说唱歌曲成功 出海 。

src=作为 NBA 中国官方独家音乐合作伙伴,QQ 音乐还开启了 NBA 总决赛系列庆祝活动,在音乐宠物 M-PETS 功能里打造了 NBA 总决赛专场,扑淘商城上线了 NBA 王者化身掌控者系列盲盒。QQ 音乐还与微博平台发起 # 新歌来了 # 联合策划,邀请中国网友共话对 NBA 和说唱的热爱。

在今年的 NBA 季后赛期间,NBA 联合快手、央视网、微博这三家 NBA 官方合作平台均推出了侧重不同群体的嘉宾聊天节目,从各自不同的立场和视角来解读 NBA 篮球文化,回顾 NBA75 周年历史上里程碑事件和在中国的文化交流之路。

src=在这其中,NBA 的微博官方账号主要是通过《NBA 开放麦》这一节目邀请大批草篮球大咖来一起连麦畅聊总决赛。而 NBA 的快手官方账号则侧重 NBA 球星嘉宾,分别邀请了 NBA 本赛季最佳新秀巴恩斯和退役名宿 大 Q 理查德森进行了前方直播对谈,巴恩斯这场直播还连线了中国篮球达人吴勇豪,这场直播有多达 53 万人在线观看。

此外,快手平台还邀请 NBA 传奇巨星艾弗森和湖人名宿尼克 – 杨进行独家直播,从 6 月 8 日起开启了以 青春时光机 为主题的 NBA 跨时代球星直播月活动。这些 NBA 篮球明星不仅在快手上畅聊篮球故事,而且会发起花式篮球挑战赛,与广大球迷们开展亲密互动。

src=自 6 月 3 日起,《大咖陪你看篮球之决战时刻》NBA 总决赛特别节目在央视网、央视影音等平台的总决赛直播中场同步播出。该节目是央视网首次将大型 XR 混合现实场景应用于篮球节目制作。以传承经典,面向未来为主旨,将 AR 增强现实技术广泛应用于三维 IP 人像、文字及标识特效、艺术家作品演绎等环节以提升观看效果。

src=节目邀请了资深篮球评论员及嘉宾(孙正平、徐济成)、前国家男篮主教练(王非)、前女篮国家队队长(宋晓波)、现役 CBA 球员(刘晓宇)、青年传统艺术家(郎佳子彧 – 面人、杨慧子 – 中国剪纸艺术、郭龙飞 – 瓷器、苏李伟 – 川剧变脸)参与录制。

src=节目以中国视角解读篮球文化,回顾 NBA75 周年历史上里程碑事件和在中国的文化交流之路,传播历代中国篮球健儿顽强拼搏的精神和风采,展示世界与中国,传统与现代,场上与场下的跨界融合,鼓励广大青少年传承奋斗的精神,致敬赛场内外每一位拼搏的人。

北京时间 6 月 13 日,WNBA 上演了历史首次 中国德比 ,中国女篮国手效力的纽约自由人队在主场迎战另一位中国女篮国手李月汝效力的芝加哥天空队,这随即引发了中国篮球迷的关注,尤其是大批中国女球迷纷纷热议这场比赛。

两队主帅显然非常了解球迷和媒体们渴望见证历史的心情,于是不约而同均在第一节就安排了两位中国女篮国手登场,两人随后就上演了对位攻防,这一幕就此开创了中国女篮选手征战 WNBA 的新篇章。本场比赛韩旭出战 21 分钟,得到 10 分、2 个篮板;刚刚进入球队的李月汝虽然还处于磨合阶段,仅获得 6 分钟的上场时间,但也拿到了 2 分、3 个篮板、1 次助攻。

src=虽然这场比赛是在中国凌晨进行,但依旧有大批女性球迷观看了直播并在微博等社交媒体上进行热议,新华社等大批媒体纷纷对 WNBA 中国德比进行了详细报道。本场 WNBA 中国德比恰逢 NBA 总决赛期间,两项赛事的话题彼此交叉融合,这也促使大批中国女性球迷提升了对 NBA 总决赛的关注度。

根据此前腾讯体育发布《NBA 年度大数据报告》显示,早在 2018-19 赛季,中国的 NBA 女性球迷数量就已达到千万级别,其中广东的女球迷最多,数量超过百万。NBA 中国球迷的女性性别比例正在逐年提升,越来越多的女球迷打破性别壁垒进一步拥抱篮球运动,而此番 WNBA 历史首次上演 中国德比 ,无疑将进一步助推更多中国女性爱上篮球,进一步提升对 NBA 和 WNBA 的观赛热情。

当前,时代已经来临。元宇宙在某种意义上是一种以虚拟形态存在的复刻版现实世界,人类在这个复刻版现实世界中拥有专属虚拟分身,数字孪生体和原生体在虚实结合的世界中可以形成良性互动。当前,体育领域也在积极拥抱元宇宙,为球迷提供沉浸式的观赛体验。

本赛季的全明星赛,NBA 不仅在赛事转播中引入了,还携手官方 5G 合作伙伴 AT&T 公司开发了全明星主题 AR 空间,球迷可以通过 3D 身体扫描来定制自己的虚拟形象并进入五个全明星主题的 AR 空间中,通过 AR 空间来体验虚拟观赛。

而在今年的 NBA 总决赛第四战之前,NBA 携手超级 QQ 秀推出总决赛 G4 观赛活动。在 6 月 10-12 日的活动期间,QQ 用户通过搜索 超级 QQ 秀 ,点击即可进入 NBA 总决赛 观赛派对。用户可以为自己的虚拟形象免费领取一套 NBA 总决赛助威 T-shirt,并和好友们一起相约到小窝影音室观赛,体验沉浸式的观赛模式。

src=src=体育大生意记者在今年年初就发现,腾讯 QQ 开始内测自己的沉浸式社交产品 超级 QQ 秀 。与当年基于图片的 QQ 秀不同,基于顶级的虚幻 3D 引擎,QQ 秀试图打造一个与元宇宙领军企业 Meta(也就是之前的 Facebook)的 Horizon Worlds 非常神似的 3D 虚拟现实环境。用户可以在这个虚拟环境当中可以观看比赛、购买房产、布置房间、玩游戏、看电影、社交甚至虚拟旅行,同时还可以通过全 3D 换装系统设计自己想要的任何衣服。如今 NBA 和 QQ 超级秀推出的这场总决赛观看赛活动,无疑也是开启了 NBA 在中国的篮宇宙观赛新体验,也让越来越多的元宇宙用户开始拥抱 NBA,成为 NBA 篮宇宙观赛模式的忠实粉丝。

毫无疑问,NBA 中国在 75 周年这个里程碑赛季中探索了大量跨界创新推广模式,尤其是上述六种跨圈层推广的经典案例,成功让 NBA 融入了不同文化圈层,精准打通多元粉丝群体的壁垒,最终形成了矩阵式的破圈效应。显然,多元的圈层受众、垂直的 NBA 内容挖掘、跨圈层的传播机制是推动本赛季 NBA 总决赛升级成为全民欢庆盛典的三大要素,这无疑值得所有体育 IP 在进行跨界推广时进行总结和效仿。